Mein SEO-Mantra ist erstaunlich kurz: Am Ende kaufen bei dir Menschen, nicht Maschinen.

Das klingt beinahe zu banal für eine Branche, die ganze Konferenzen darüber veranstalten kann, wie man eine Überschrift formulieren, einen Absatz strukturieren oder einen Begriff auf einer Website verteilen sollte. Und doch lohnt es sich, diesen einfachen Satz gelegentlich wieder hervorzuholen. Denn rund um Suchmaschinenoptimierung hat sich über die Jahre eine merkwürdige Verkehrung entwickelt. Aus dem Versuch, Menschen gute Inhalte auffindbar zu machen, wurde zunehmend der Versuch, herauszufinden, was eine Maschine für gute Inhalte hält.

Dabei ist die Aufgabe einer Suchmaschine zunächst einmal beneidenswert undankbar. Jemand tippt ein paar Wörter in ein Eingabefeld, und Google soll aus einem kaum überschaubaren Teil des menschlichen Wissens jene Seiten auswählen, die dieser Person wahrscheinlich weiterhelfen. Google kennt den Menschen nicht, der gerade vor dem Bildschirm sitzt. Es weiss nicht, welcher Text ihn überzeugen wird, welche Erklärung er verstehen wird oder welche Website seine Frage tatsächlich beantwortet. Also muss es all das aus Signalen ableiten.

Suchmaschinen beobachten Strukturen, Verlinkungen, Begriffe, Autorität, Aktualität und unzählige weitere Merkmale. Diese Signale sind aber nicht das Ziel. Sie sind Stellvertreter für etwas, das sich wesentlich schwerer messen lässt: Relevanz für einen Menschen.

Und irgendwann begannen wir, die Stellvertreter zu optimieren.

Wenn aus einer Hilfe ein Wettbewerb wird

SEO hat eine vollkommen berechtigte Aufgabe. Die beste Website der Welt nützt wenig, wenn niemand sie finden kann. Eine Suchmaschine sollte verstehen können, worum es auf einer Seite geht. Inhalte brauchen eine nachvollziehbare Struktur, Seiten müssen technisch erreichbar sein, Metadaten sollten stimmen, Überschriften sollten etwas aussagen und Informationen dort stehen, wo Menschen sie erwarten.

Bis hierhin arbeiten Mensch und Maschine sogar am selben Problem.

Schwierig wird es dort, wo SEO nicht mehr versucht, einer Suchmaschine beim Verstehen guter Inhalte zu helfen, sondern beginnt, ihre Bewertungsmethode zu studieren.

Rund um diese Frage ist eine bemerkenswerte Industrie entstanden. Ranking-Faktoren werden analysiert, Updates seziert, Korrelationen vermessen und daraus Regeln abgeleitet. Texte sollen eine bestimmte Länge haben. Bestimmte Begriffe sollen an bestimmten Stellen auftauchen. Überschriften bekommen ihre vermeintlich ideale Struktur. Interne Links werden nach Rezept verteilt. SEO-Werkzeuge vergeben Punkte und färben Anzeigen grün, bis ein Text endlich aussieht, als hätte er die technische Hauptuntersuchung bestanden.

Und irgendwo zwischen Keyword-Dichte, Content-Score und dem siebzehnten Artikel darüber, was das jüngste Google-Update «für deine Content-Strategie bedeutet», ging eine erstaunlich einfache Frage verloren:

Würde ein Mensch das eigentlich gerne lesen?

Das Problem daran ist nicht, dass Menschen versuchen, Suchmaschinen zu verstehen. Wer professionell mit dem Web arbeitet, sollte das selbstverständlich tun. Problematisch wird es, wenn das Verständnis des Messsystems wichtiger wird als das Verständnis dessen, was dieses System messen soll.

Man könnte sagen: Ein Teil der SEO-Branche hat sich so intensiv mit der Landkarte beschäftigt, dass er irgendwann vergessen hat, dass es noch eine Landschaft gibt.

Google ist nicht dein Kunde

Das Absurde daran wird sichtbar, wenn man die Perspektive umdreht.

Google versucht mit erheblichem technischem Aufwand herauszufinden, welche Inhalte Menschen sehen möchten. Gleichzeitig versuchen Websitebetreiber mit erheblichem Aufwand herauszufinden, welche Inhalte Google sehen möchte.

Auf der einen Seite versucht die Maschine, den Menschen zu verstehen. Auf der anderen Seite versucht der Mensch, die Maschine zu verstehen.

Vielleicht sollte einer von beiden einfach beim Menschen bleiben.

Wenn jemand auf einer Website eine Dienstleistung sucht, interessiert ihn nicht, ob ein SEO-Werkzeug dem Text 93 von 100 Punkten gegeben hat. Er möchte wissen, ob jemand sein Problem versteht. Er möchte Informationen finden, denen er vertrauen kann. Er möchte nicht durch acht Absätze laufen müssen, die hauptsächlich deshalb existieren, weil irgendeine Analyse ergeben hat, dass erfolgreiche Konkurrenzseiten durchschnittlich 1’800 Wörter zum Thema veröffentlicht haben.

Menschen haben auch die unangenehme Eigenschaft, Sprache tatsächlich zu lesen. Sie merken, wenn ein Text nichts zu sagen hat. Sie merken, wenn eine Überschrift nur geschrieben wurde, um eine Suchanfrage unterzubringen. Und sie merken erstaunlich schnell, wenn ihnen ein Artikel zwanzig Minuten lang dieselbe Information in unterschiedlichen Formulierungen verkauft, weil Kürze in irgendeiner Tabelle schlechter abgeschnitten hätte.

Die Maschine mag zählen, dass genügend Text vorhanden ist. Der Mensch zählt längst die Sekunden, bis er die Seite wieder schliesst.

Das Problem mit den Stellvertretern

In der Ökonomie und Statistik gibt es einen Gedanken, der erstaunlich gut zu SEO passt. Er wird häufig als Goodhart’s Law bezeichnet: Sobald eine Messgrösse selbst zum Ziel wird, verliert sie ihre Qualität als Messgrösse.

Das Prinzip findet man überall. Wenn eine Schule ausschliesslich nach Prüfungsergebnissen bewertet wird, beginnt sie irgendwann, Schüler auf Prüfungen statt auf Verständnis vorzubereiten. Wenn ein Kundendienst nur daran gemessen wird, wie schnell Fälle geschlossen werden, werden plötzlich sehr viele Fälle erstaunlich schnell geschlossen. Ob den Kunden geholfen wurde, ist eine andere Frage.

Bei Suchmaschinen passiert etwas Ähnliches.

Nehmen wir an, Google entdeckt, dass besonders hilfreiche Fachartikel häufig ausführlich sind. Länge könnte damit ein brauchbares Signal für Substanz sein. Sobald daraus allerdings die SEO-Regel «lange Artikel ranken besser» wird, entstehen nicht automatisch mehr substanzielle Artikel. Es entstehen zunächst einmal längere.

Das Signal wurde zum Ziel.

Google erkennt, dass seriöse Quellen häufig von anderen Websites verlinkt werden. Verlinkungen werden zum Ranking-Faktor. Eine Industrie beginnt, Verlinkungen herzustellen. Google bewertet bestimmte Strukturen als hilfreich. Diese Strukturen werden kopiert. Google erkennt Muster, die häufig mit guten Inhalten korrelieren. SEO versucht, die Muster zu reproduzieren.

Das ist ein Wettrennen, bei dem eine Seite ständig versucht, bessere Hinweise auf menschliche Qualität zu finden, während die andere lernt, diese Hinweise möglichst zuverlässig nachzubauen.

Man könnte auch sagen: Google baut einen Rauchmelder und wir gründen eine Branche, die professionell Rauch produziert.

Vielleicht liegt der Fehler auch einmal bei Google

Besonders interessant finde ich die Selbstverständlichkeit, mit der schlechte Rankings häufig als Fehler des Inhalts behandelt werden.

Ein hervorragender Text erscheint nicht weit oben? Dann müsse er eben «SEO-optimiert» werden. Die Überschrift ändern. Noch einen Abschnitt ergänzen. Begriffe austauschen. Fragen einbauen. Struktur anpassen. Konkurrenz analysieren. Das entsprechende Werkzeug konsultieren, bis irgendwann genügend Ampeln grün leuchten.

Das kann sinnvoll sein, wenn das eigentliche Problem tatsächlich auf der Website liegt. Wenn eine Suchmaschine eine Seite technisch nicht erfassen kann, ihre Struktur unverständlich ist oder der Inhalt nicht erkennen lässt, welche Frage er beantwortet, gibt es etwas zu verbessern.

Aber nehmen wir den unbequemeren Fall: Der Inhalt ist bereits hervorragend. Menschen verstehen ihn. Er beantwortet ihre Frage. Er ist präzise, originell, vertrauenswürdig und angenehm zu lesen. Google erkennt diese Qualität nur nicht.

Dann ist vielleicht nicht der Inhalt kaputt.

Dann hat Google ein Problem.

Das klingt beinahe ketzerisch, weil wir uns daran gewöhnt haben, Rankings wie Naturgesetze zu behandeln. Eine Website «verdient» offenbar ihren Platz auf Seite vier, weil der Algorithmus sie dort einsortiert hat. Nur ist ein Ranking kein Naturgesetz. Es ist das Ergebnis eines technischen Systems, dessen Aufgabe darin besteht, menschliche Relevanz vorherzusagen.

Wenn ein Thermometer 35 Grad anzeigt, obwohl draussen Schnee liegt, optimieren wir schliesslich auch nicht das Wetter für das Thermometer.

Die Maschine lernt lesen

Ausgerechnet künstliche Intelligenz könnte diese alte Beziehung nun verändern.

Klassische Suchsysteme waren stark darauf angewiesen, komplexe menschliche Qualität durch eine grosse Menge messbarer Signale anzunähern. Moderne KI-Systeme können Inhalte zunehmend semantisch betrachten. Sie können Zusammenhänge erfassen, unterschiedliche Formulierungen derselben Aussage erkennen, Kontext berücksichtigen und Informationen nicht nur danach beurteilen, ob bestimmte Zeichenfolgen an den erwarteten Stellen vorkommen.

Auch diese Systeme sind nicht unfehlbar. Und selbstverständlich werden Menschen versuchen, auch sie zu beeinflussen. Aus SEO wird bereits GEO, AEO und vermutlich werden noch genügend neue Abkürzungen erfunden, um die nächsten Beratungsangebote damit zu beschriften.

Der grundsätzliche Wandel ist trotzdem interessant: Je besser Maschinen darin werden, Inhalte tatsächlich zu verstehen, desto weniger müssen sie menschliche Qualität anhand leicht beobachtbarer Ersatzmerkmale erraten.

Und damit könnte ausgerechnet das an Wert verlieren, worin ein Teil der SEO-Industrie besonders gut geworden ist: das Reverse Engineering dieser Ersatzmerkmale.

Wer jahrelang versucht hat, den Algorithmus zu verstehen, bekommt damit ein bewegliches Ziel. Wer jahrelang versucht hat, Menschen zu verstehen, sitzt erstaunlicherweise noch immer vor demselben.

Was gutes SEO leisten sollte

Für mich bedeutet das nicht, SEO abzuschaffen. Im Gegenteil. Es bedeutet, seinen eigentlichen Zweck wieder ernst zu nehmen.

Gutes SEO sorgt dafür, dass eine Suchmaschine hervorragende Inhalte finden, verstehen und den richtigen Menschen zuordnen kann. Es kümmert sich um technische Zugänglichkeit, verständliche Informationsarchitektur, aussagekräftige Strukturen und all die Dinge, die verhindern, dass gute Informationen irgendwo auf einer Website vergraben liegen.

Es sollte die Brücke zwischen Inhalt und Suchsystem bauen.

Es sollte nicht anfangen, den Menschen auf der anderen Seite der Brücke umzubauen.

Vielleicht wäre das sogar ein brauchbarer Test für jede SEO-Massnahme: Würde ich diese Änderung auch vornehmen, wenn Google morgen nicht mehr existierte?

Eine verständlichere Überschrift? Vermutlich ja. Eine bessere Navigation? Natürlich. Eine Seite, die schneller lädt? Gerne. Einen präziseren Text? Unbedingt. Hilfreiche Verlinkungen zu weiterführenden Informationen? Ebenfalls.

Einen Absatz mit 250 zusätzlichen Wörtern, weil ein Werkzeug behauptet, der Text sei noch zu kurz?

Vielleicht nicht.

Und wenn eine SEO-Empfehlung nur deshalb sinnvoll erscheint, weil irgendwo ein Algorithmus vermutet wird, während sie den Inhalt für den Menschen nicht besser oder sogar schlechter macht, darf man sich ruhig fragen, wer hier eigentlich für wen arbeitet.

Google verbringt schliesslich seit Jahrzehnten enorme Ressourcen damit, herauszufinden, was Menschen finden möchten.

Wir könnten ihm die Arbeit erleichtern.

Indem wir etwas machen, das Menschen finden möchten.